Design Thinking – Revolutionäre Produkte durch konsequenten Kundenfokus

Die New Economy und steigende Globalisierung haben die Weltwirtschaft massiv verändert. Neue Absatzkanäle wie E-Commerce und Zahlmethoden wie Paypal haben das Konsumverhalten der Kunden beeinflusst. Neue Unternehmen können leichter als jemals zuvor globale Vertriebskanäle erschließen. Häufig reicht ein simpler Internetanschluss aus, um eine Firma an das digitale Netz der globalen Absatzwirtschaft anzuschließen. Niedrige Löhne, kontinuierliche Prozessoptimierungen und -automatisierung und nicht vorhandene Forschungs- und Entwicklungskosten durch steigende Produktimitation, schaffen nachhaltig Kostenvorteile der asiatischen Konkurrenz. Eine Kostenführerschaft stellt keine adäquate Wettbewerbsstrategie mehr dar. Europäische Unternehmen geraten immer mehr in die Bredulie. Selbst qualitativ hochwertige Produktionsfaktoren haben ihre Differenzierungsfunktion in vielen strategischen Geschäftseinheiten eingebüßt. Neue innovative Ansätze in der Produktentwicklung sind essentieller denn je, um zukünftig konkurrenzfähig zu bleiben.

 

Design – Relevante Faktoren der Produktgestaltung

Welche Merkmale können heutzutage noch zu einer effizienten Differenzierungsstrategie beitragen? Neben dem Angebot zusätzlicher Sekundärdienstleistungen oder einem ausgereiften Kundenservice, sind vor allem Produktvariationen und -innovationen vielversprechend. Dies bedeutet kurz gesagt ein neues Produktdesign. Dies impliziert ist jedoch nicht nur die äußere Gestaltung eines Produktes, sondern eine Vielzahl an Faktoren.

Das Produktdesign umfasst im weiteren Sinne:

  1. Gestaltung der Anwendungsfaktoren/Funktionen -> Wie wird das Produkt genutzt?
  2. Äußere Gestaltung des Produktes -> Wie sieht das Produkt aus? Wie sieht die Verpackung aus?
  3. Analyse des Portfolios -> Wo wird das Produkt einsortiert? Wird eine neue Produktkategorie eingeführt?
  4. Markierung -> Unter welcher Marke wird das Produkt geführt?
  5. Entwicklung einer ausgereiften USP -> Welches Alleinstellungsmerkmal wird in der Kundenkommunikation herausgestellt?
  6. Kommunikationsstrategie -> Welche Nutzenpotentiale stehen in der Kommunikation im Vordergrund?

Aus diesen Einzelschritten ergibt sich ein chronologischer Prozess. Hier ein Beispiel aus der Automobilbranche:

Faktoren_Produktdesign
Quelle: http://www.philipp-trautmann.de

Die einzelnen Designkomponenten stehen in einem bestimmten Zusammenhang bzw. in einer Abhängigkeit zueinander und sollten daher nicht nur in einer logischen Prozesskette strukturiert, sondern auch den passenderen Geschäftsbereichen zugeordnet werden. Schematisch lässt sich ein solcher Prozess am besten Anhand der Wertkette (Value Chain) von Michael E. Porter visualisieren.

Wertkette nach Porter_1

Quelle: http://www.philipp-trautmann.de nach http://de.wikipedia.org/wiki/Wertkette

Die Wertkette skizziert die interne Wertschöpfungskette eines Produktionsprozesses in einem simplen Schaubild. Relevante Produktionsprozesse werden chronologisch angeordnet und in zwei Prozesskategorien eingeteilt.

  • Primäraktivitäten = Stellen den Kern des Produktionsprozesses dar.
  • Sekundäraktivitäten = Auch unterstützende Aktivitäten genannt. Begleiten die Primäraktivitäten über den gesamten Wertschöpfungsprozess hinweg.

Die Wertkette kann in unterschiedlicher Tiefe und Breite erfasst werden. So können einzelne Primär- und Sekundäraktivitäten einen gesamten Funktionskomplex (z.B. Marketing) oder einzelne Teilfunktionen darstellen (z.B. Verpackungsgestaltung). Die obere Grafik stellt ein Beispiel für eine klassische Wertkette aus der Produktion dar. Die einzelnen aufeinander folgenden Primäraktivitäten wie z.B. Eingangslogistik und Produktion werden von prozessübergreifenden Sekundäraktivitäten wie der Personalwirtschaft unterstützt. Diese sorgt unter anderem dafür, dass das richtige Personal rekrutiert und fachgerecht ausgebildet wird.

Eine solche Wertkette werden wir auch gleich für unser Produktdesign skizzieren. Im Vorfeld möchte ich jedoch kurz einen innovativen Prozess vorstellen, der ideal zur Findung neuer Produktideen geeignet ist.

Neue Ideen durch Design Thinking – Interdisziplinäre Kollaboration im Entwicklungsprozess

Die Methode des Design Thinkings wurde von den Informatikern und Gründern der Design- und Innovationsagentur IDEO Terry Winograd, Larry Leider und David Keller erfunden. Die Methodik löst sich von den bisherigen Denkansätzen in der Produktentwicklung und Orientiert sich an der Herangehensweise von Designern. Es handelt sich nicht nur um einen Prozess, sondern auch um eine Arbeitskultur. Produkte werden nun nicht mehr nur noch von Informatikern, Ingenieuren, Designern oder technischen Zeichnern alleine entwickelt, sondern von Menschen aus unterschiedlichen Geschäftsbereichen mit unterschiedlicher fachlicher Expertise. Das Design neuer Produkte orientiert sich zudem ausschließlich an den Bedürfnissen und Wünschen der Konsumenten und den damit verbundenen Nutzenpotentialen und Verwendungszwecken.

 

Komponenten des Design Thinking Quelle: http://www.philipp-trautmann.de

Diesem Schaubild können wir entnehmen, dass sich das Design Thinking auf vier unterschiedliche Komponenten stützt, welche wiederum den Kundenfokus als tragendes Fundament haben. Doch was steckt hinter diesen vier Punkten?

  • Iterativer Prozess

    Das Design Thinking umfasst einen klar strukturierten Prozess, der in mehreren Schleifen wiederholt wird. Ergebnisse werden kontinuierlich reflektiert und optimiert.

  • Brainstorming Werte

    Die Ideenfindung des Design Thinkings orientiert sich an den Werten des klassischen Brainstormings:

    • Ideen visualisieren – be visual
    • Einer spricht – one conversation at one time
    • Lösungsfeld durch verrückte Ideen vergrößern – encourage wild ideas
    • Keine kritische Wertung vornehmen – defer judgement
    • Quantität zählt – go for quantity
    • Auf Thema fokussieren – stay on topic
    • Entwickle andere Ideen weiter – build on the ideas of others
  • Interdisziplinäre Teams

    Um ein Problem aus unterschiedlichen Perspektiven beleuchten und unterschiedliche fachliche Lösungsansätze berücksichtigen zu können, arbeiten beim Design Thinking Menschen aus unterschiedlichen Disziplinen zusammen. Interdisziplinarität kann durch unterschiedliche fachliche Schwerpunkte, Alter, Geschlecht oder Kultur entstehen. Wichtig ist das Einbeziehen unterschiedlicher Denk- und Sichtweisen.

  • Mobile Raumkonzepte

    Das Arbeiten in unterschiedlichen räumlichen Situationen differenziert das Design Thinking weiter von anderen Entwicklungsmethoden. Von der Ideenfindung in reizvollen Räumen, über die Entwicklung eines Prototypen in einer natürlichen, freien Umgebung bis hin zum Test eines Prototyps beim Kunden Zuhause, sind diverse Szenarien denkbar.

Schauen wir uns nun den Prozess des Design Thinkings an. Dieser ist bereits von einigen Designern, Marketeern und Entwicklern in unterschiedlichsten Ausprägungen skizziert worden. Die Kernkomponenten sind jedoch in jeder Ausführung identisch.

 

Design Thinking Prozess
Quelle: http://www.philipp-trautmann.de

Hier noch zwei interessante Videos zum Thema Design Thinking:

1. Design Thinking. Bringing Empathy and Collaboration to Your Designs.

 

2. Was ist Design Thinking?

 

Weiterführende Links zum Thema:

Versuchen wir nun die einzelnen Konzepte zusammenzuführen, um eine praktische Umsetzung des Design Thinkings in den bisherigen Wertschöfpungsprozess gewährleisten zu können.

Multi-Level-Design Thinking – Integration der Methodik in den Wertschöpfungsprozess

Die Prozessschritte des Design Thinkings stellen die unterste operative Arbeitsebene dar. Noch kleiner sind lediglich einzelne Arbeitspakete. Aggregieren wir nun diese Prozesse zu den übergeordneten Teilprozessen des Produktdesigns und letztlich zu Primäraktivitäten, lassen sich diese in die bestehende Wertkette integrieren.

Somit lassen sich drei unterschiedliche Prozess-Ebenen unterscheiden:

  1. Prozess-Ebene: Kernprozesse der Produktion (Primäraktivitäten)
  2. Prozess-Ebene: Teilprozesse einer Primäraktivität
  3. Prozess-Ebene: Design Thinking Prozessschritte

Die folgende Abbildung visualisiert die Abhängigkeit der einzelnen Prozess-Ebenen und damit die Korrelation zwischen der Wertkette und dem Design Thinking.

Multi_Level_Design_Thinking

Quelle: http://www.philipp-trautmann.de

Praktisches Beispiel – Die Methodik zum Leben erwecken

Schauen wir uns zu guter Letzt noch ein praktischen Beispiel für die Nutzung des Design Thinking Prozesses an. Rein theoretisch kann jegliche Problemstellung mit der Methode systematisch angegangen werden. Ich möchte jedoch (wie bisher) bei der Automobilbranche bleiben und dort einen Faktor des Produktdesigns herausgreifen.

Die zu lösende Fragestellungen lautet in unserem Beispiel:

Wie können wir Unfälle beim Ein- uns Ausparken von älteren Menschen reduzieren?

Diese Fragestellung impliziert das für uns anvisierte Handlungsfeld (ein- und ausparken) und die relevante Zielgruppe (Menschen mit Alter 60+). Nachdem sich ein interdisziplinäres Team für diese Thematik gefunden hat, kann der Prozess wie folgt ablaufen.

Beispiel Design Thinking Prozess

Quelle: http://www.philipp-trautmann.de

Fazit

Die Methodik des Design Thinkings stellt einen guten Ansatz dar, um neue und innovative Produktideen zu entwickeln und diese auch in konkret in die Tat umzusetzen. Der integrierte kontinuierliche Verbesserungsprozess lässt einen Prototypen mit geringem finanziellen Aufwand immer weiter reifen bis er schließlich die Marktreife erlangt. Die starke Kundenorientierung und die Integration der gewünschten Zielgruppe in den Entwicklungsprozess stellen sicher, dass zum einen ein entsprechender Markt vorhanden ist und zum anderen, dass das Endprodukt auch von dieser Zielgruppe akzeptiert wird. Der Differenzierungsfaktor wird vom Konsumenten selbst geschaffen, was das Produkt für die ausgewählte Zielgruppe sehr reizvoll macht. Damit der Prozess des Design Thinkings jedoch langfristig erfolgreich sein kann, muss die Firmenkultur entsprechend verändert werden. Die einzelnen strategischen Geschäftsbereiche sollten versuchen ihr bisheriges Silodenken aufzulösen und sich gemeinsam in interdisziplinären Teams zu organisieren. Gerade dieser Umstand wird sicherlich eine große Herausforderung in internationalen Konzernen darstellen, die bisher noch nicht in einer Matrix sondern in einer funktionsorientierten Linie organisiert waren.

Hinweis

Für all diejenigen unter euch, die sich tiefer in das Thema Design Thinking einlesen bzw. mehr darüber erfahren wollen, kann ich den konstenfreien MOOC der Macromedia Hochschule zu diesem Thema auf Iversity empfehlen.

Den Kurs findet ihr hier.

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